出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
“你知道吗，2024年以前，举办了十多年的全球最大清真展之一：土耳其清真博览会，竟然从没出现过一家中国公司。”马来西亚中国清真企业家协会驻广州市主席郑翰庭对虎嗅感叹。
连亚马逊深山老林里都曾闪现身影的中国人，竟鲜少涉足这个全球超20亿人（占总人口四分之一）的市场，着实令这位马来西亚华人感到惊讶。
这个市场究竟有多大？
据数据，2024年，全球伊斯兰金融市场规模已达3.18万亿美元；2021年，全球清真食品和饮料市场规模已达2.09万亿美元；2024年清真化妆品市场也达477亿美元。穆斯林市场总产值已数万亿美元。
但这仍像一块未被中国企业系统开垦的蓝海地，而在另一边，许多中企早已在欧美市场内卷到白热化。
这片充满诱惑的“新大陆”布满了文化、宗教、商业规则的壁垒和盲区。
“有人一口气做了5个Halal认证，但重点穆斯林国家仍是进不去。”郑翰庭告诉虎嗅，作为马来西亚Jakim（马来西亚伊斯兰教发展局）国际清真认证机构赫拉多希班的执行董事，他看到了无数中企在认证上踩的坑。
“许多中国承包商不了解沙特的合同法规无法索赔，不得不拖延工期，损失数千万。”盈科联营律师事务所、英格兰及威尔士注册外国律师杜金磊告诉虎嗅，深耕于国际工程领域的他，在中东看到许多中国承包商吃尽苦头。
“还有出口东南亚的中国商家，在外包装打宗教元素的擦边球，或者未取得清真认证，就标注穆斯林友好。”服务过许多出海企业的北京凯耀律师事务所周雨婷律师对虎嗅说，这类违规行为轻则罚款，重则涉及刑事犯罪。
当熟悉的航线日益拥挤，这片被忽视的市场正被机遇与门槛缠绕。对于习惯了国内商业逻辑的远征者而言，这片新大陆的每一寸土地，都可能隐藏着“试炼”。
蓝海品类有哪些
在全球20多亿穆斯林人群中，东南亚的印尼、马来西亚，中东的沙特、阿联酋等是出海重要市场。
印尼86%人口为穆斯林人群，约2.29亿人。沙特、阿联酋等中东国家自不必说，消费水平高，财力雄厚。
马来西亚虽然人口仅3598万，但穆斯林人口占61%左右，更重要的是，马来西亚在穆斯林世界地位极高，被广泛认为是全球清真产业的中心和黄金标准制定者。
在这些市场中，家居、食品、美妆时尚、母婴等消费赛道一直是备受关注的重点。
深耕东南亚红人建联及中东选品的萌啦科技联合创始人关光辉就告诉虎嗅：
“穆斯林服饰在TikTok东南亚穆斯林品类里从来都是最好卖的。”这个品类需求永远不会断，一个系列接着一个系列。
“尤其是开斋节的凌晨1点-5点，如果错过这个黄金时刻就惨了。”关光辉说。
穆斯林服饰在东南亚TikTok销售的黄金期是每年2-3月的新年时期和开斋节。
很多商家会在开斋节直播24小时，因为斋戒的人们需要在深夜和凌晨转移对饥饿的注意力，无论视频还是直播都会在那个时段点击率猛增，销量也随之提升。
不只是穆斯林服饰，美妆个护也是颇具潜力的消费品类。
“在马来西亚，口红和底妆产品都比较好做。”关光辉告诉虎嗅。而且由于穆斯林人群注重洁净，漱口水、牙膏等品类也有不少机会，中国出海品牌Metoo就瞄准了漱口水品类，在东南亚一度快速发展。
但销往穆斯林市场的接触皮肤或口服的产品，都需进行Halal认证，这也带来一定门槛。
在快手有千万粉丝的美妆品牌HEXZE（韩熙贞），2024年出海印尼等东南亚国家，产品必须通过印尼的BPOM认证才能上架TikTok，清真认证是增加产品穆斯林的受众群体。其通过清真认证并在印尼本土搭建团队后，其气垫产品已挤进TikTok东南亚美妆销量周榜，月GMV接近两三百万。
据萌啦科技提供的TikTok印尼站近30天的销量数据中：居家生活占23%、美妆保养占8.86%、美食餐饮6.44%、穆斯林服饰3%。
除了消费赛道外，这些穆斯林国家的基建工程领域近几年也非常活跃。
沙特“2030愿景”、印尼新首都计划和马来西亚大型基建包，都催生出大量需求。
中东国家推出的利好政策也在降低市场门槛。比如沙特近年颁布的新投资法，将外资准入从审批制改为注册制；工程领域的税收减免政策，令单台机械设备综合成本降低约20%；沙特利雅得港口开通的48小时快速通道，让设备进场时间压缩60%；本土产业园甚至零租金…
“我们预计这些穆斯林国家的工程红利期会持续20-30年。”杜金磊律师告诉虎嗅。
据其描述：中东北非国际工程总承包金额今年预计达到3500亿美元，其中中国承包商承揽金额约1000多亿美元（已占30%以上），近两年每年增速能达到7%-10%。
机遇也不仅限于修路盖楼的传统基建。
据杜金磊描述，数据中心、算力设施等新兴科技基础设施，也成为中国企业的新蓝海。相较于传统国际工程领域的强劲对手土耳其、日本公司，中国企业在这些领域更具经验和优势。
Halal认证是道入场券
但若你以为这就是可以一哄而上的淘金热，那你还没看到这片大陆的深层结构。
做穆斯林人群的生意，首先遇到的第一道门槛，就是Halal认证这张入场券。
所谓Halal认证，旨在确保产品或服务在从原料到最终消费者的整个链条中，都是“洁净”和“允许”的。
尤其口服或与身体密切接触的产品，比如食品饮料、美妆护肤、药品、纸尿裤等。
“但实际上，真正严格的穆斯林世界整个产业链条都需要Halal化，清真远不止一种食品标准，而是一个庞大而完整的生活方式系统。”郑翰庭告诉虎嗅。
比如鞋服，虽不是吃到嘴里或抹在皮肤上的东西，但鞋的猪皮内衬和猪皮皮包是无法销往穆斯林市场的。
又比如生产、包装环节是否涉及可服用酒精。
此外，即使销售的产品并不直接使用猪肉，但其他动物的养殖饲料中若含有猪肉内脏，也是不允许的。甚至工厂的水源滤水器是否是猪毛做的，也要经过检验。
在严格的穆斯林国家，各行各业甚至酒店、娱乐行业、物流运输、以及像麦当劳肯德基这样的国外连锁品牌，都需要申请清真认证。
甚至多数人想象不到的AI、碳排放、管理、金融等新兴领域，也有清真认证标准（比如AI清真化是清除诋毁、侮辱信息等）。
“其实Halal认证的更高一层含义，是表示对他们文化的尊重。”郑翰庭告诉虎嗅。
有个例子让他印象深刻。2024年底，他带领另外几家中国公司第一次参加土耳其国际清真展，其中一家AI医疗企业的产品与手术机械臂相关，因为觉得密切接触人体，这个公司在参加之前特地申请了清真认证。这让当地的穆斯林行业很受震动，专门在展会上为其设置了医疗论坛，此后更是有大量本土企业寻求合作。
这样的例子还有很多。比如一家做马桶、洗手盆的洁具公司，在申请清真认证后，成功卖到了迪拜。
这种方式尤其内卷严重的赛道里适用。当两个差异不大的产品摆在穆斯林客户眼前，大概率会选尊重自己宗教文化的公司。
一般来说，在严格的穆斯林国家清真认证流程有时长达六个月，从原材料、加工厂再到运输环节都要检验。但太过繁琐的认证流程对中国企业也是不适用的，所以在某些环节上，也更具灵活性。
“实际上中国企业在申请认证时最大的卡点，并非工厂硬件，而是搞不清认证的适用范围。”郑翰庭告诉虎嗅。
随着中国制造业的发展，中国工厂的设备很多已是全世界最好，多数也申请了ISO等各项标准，这些标准和清真认证的要求有很多是重叠的。
而原材料溯源问题虽然重要，但也可以厘清和调整。
更大的问题是现有的清真认证数量繁多，其中，有些国家的认证适用范围较大，比如马来西亚政府下属的JAKIM认证，被48个穆斯林国家承认。沙特等中东国家的认证适用范围也较大。
但像印尼等穆斯林国家，属于“一国一证”，认证只能在本国适用，中东等更严格的穆斯林国家，是不认可的。
这也造成许多企业虽然申请了许多个清真认证，但仍碰到被海关退回的情况。
郑翰庭给虎嗅举了个例子，某企业在政府的帮助下，曾接到一个塔吉克斯坦的订单，其做了塔吉克斯坦的清真认证后，后来想接卡塔尔的订单，却被直接拒绝。卡塔尔是全世界最富有的穆斯林国家之一，他们的认证等级很高，要求从农场饲料开始，验证每一个环节。
这种例子在中国企业中并不少。某省的产业带曾接到沙特的大单需求，但在全产业带500多家工厂基本都有ISO认证的情况下，没有一家有清真认证。无奈，这个大订单最终转移到了东南亚，那里的制造业虽然有差距，但更符合清真标准。
文化与法律的暗礁
当然，穆斯林市场的挑战远不止清真认证这道看得见的门槛。法律与文化这些水面下的冰山，也常成为中企碰到的暗礁。
深耕中东国际工程的杜金磊律师对此体会深刻。
比如中东业主提供的工程合同，往往是经过“魔鬼修改”的FIDIC合同范本。“对业主有利的条款全部保留，对承包商有利的条款，尤其是索赔条款，基本都被删除或修改。”他说。
然而，许多中国企业仍然带着国内“先低价中标签合同再慢慢谈，关系到位一切好说”的思维惯性出海。但在海外合同是很难修改的，那里的索赔法律流程又非常繁琐且复杂，承包商公司往往耗不起。
有个例子让杜金磊印象深刻。一个大型学校项目，因为业主在施工过程中频繁进行设计变更，加上承包商对合同风险预估不足，项目最终延期长达三年，直接损失超过7000万美元。这种苦头，中企承包商在中东吃了不少。
除了工程领域，有些消费赛道的中国出海企业，也常在违规边缘游走。
“一些企业未取得清真认证，就在标语、包装上写穆斯林友好、无猪肉猪油等信息。还有企业在包装上出现星月、清真寺圆顶的宗教符号，这些都是触犯禁忌的。”周雨婷律师告诉虎嗅。这些行为轻则罚款，重则触犯当地刑法。
法律之外，日常运营中也充斥着“水土不服”。
“比如沙特的‘沙化率’要求下，你的施工队伍必须有一定比例的本地人，建筑企业最低要到8%，阿美石油的项目甚至要求到20%。”杜金磊说。
“但本地劳工的工作效率、工作习惯和我们完全不同。”他描绘了这样一幅日常图景：每天雷打不动的五次祈祷，每次半小时，一天的工作时间就少了2.5小时；斋月期间，从日出到日落禁食，工人体力精力下降，效率可能只有平时的一半；许多印巴劳工喜欢日结工资，今天拿到钱，明天可能就消失了，等钱花完再回来……
这些文化差异，使得企业必须为此建立一套完全独立的后勤保障体系，包括符合标准的清真食堂、独立的清真生活用品供应链，甚至要为工人修建专门的祈祷室。每一个细节，都是成本，也是管理挑战。
面对机遇与挑战交织的复杂图景，中国企业的穆斯林市场远征，其背后的终极逻辑是什么？
答案或许可以归结为“推力”与“拉力”的合奏。一方面，是国内市场白热化竞争的巨大“推力”，迫使企业不得不向外寻找生路；另一方面，是穆斯林市场作为一片高门槛蓝海的强大“拉力”。
“如果你只是去那些没什么门槛的国家，你最终还是在和中国人卷。”郑翰庭说。这句话也点明了这场探索的本质——这里的门槛本身，就是最好的护城河。
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