文丨张静波
短短几个交易日，股价飙升超30%，名创优品这份财报，炸响了整个市场。
不只是数字亮眼，更释放出一个强烈信号：名创优品，已正式杀入潮玩IP巨头阵营！
曾经看似毫不相关的两家公司，名创优品和泡泡玛特，如今正会师于同一条黄金赛道：全球火爆的潮玩IP市场。
而背后共同的驱动力，正是“兴趣消费”。这一由名创优品创始人叶国富于2020年提出的概念，精准预言了年轻一代“为热爱买单”的消费新趋势。
如今，它已深刻重塑全球消费格局，扭转“中国品牌”的传统形象，并借名创优品与泡泡玛特潮玩双巨头的崛起，推动一场从产品市场到资本市场的价值重估。
▲上海南京东路MINISO LAND全球壹号店
【战略跃升：从IP零售企业到IP运营平台】
8月底，名创优品公布了2025年第二季度及半年度财务报告，业绩亮眼。其中，Q2营收同比增长23.1%至49.7亿元，经调整净利润6.9亿元，同比增长10.6%。
消息一出，股价大涨，美股收盘大涨6.38%，港股更是飙升20.58%。
亮眼表现不禁让人联想到泡泡玛特，后者曾凭借IP爆发力，创下市值神话。如今，名创优品正以“全能模式”快步跟上。
两者的表现，再次印证了潮玩市场的巨大潜力。
在很多人的印象中，名创优品只是一家零售公司，如今，它的内核已悄然发生巨变：
潮玩IP业务成为公司最具潜力的板块。
▲名创优品签约的首批潮玩艺术家IP
名创优品在IP上的布局，始于2016年。
那一年，名创优品跟三丽鸥合作，推出各种联名产品。
三丽鸥是日本著名文化公司，旗下拥有Hello Kitty等全球知名IP，名创优品与三丽鸥的合作极大提升了自己的品牌价值与市场影响力。
尝到甜头的名创优品，此后继续加大投入，并优先选择与全球大型版权IP合作。
短短数年间，通过与迪士尼、芭比、三丽鸥、哈利·波特、漫威等超150个全球知名IP合作，名创优品的联名IP产品越做越丰富。
在这个过程中，名创优品基于IP提供的图库进行二次创作，完成新产品企划，包括设计、生产、制造等，最后将这些IP产品通过自有渠道销售。
换句话说，彼时的名创优品，在IP生态链中处于中下游。
但叶国富很清楚，光拿到知名IP的授权还不够，在快速迭代的IP行业，年轻人喜欢的IP形象时刻都在变化。
仅2024年一年，IP市场上就涌现出小马宝莉、黄油小熊等十余个爆火IP形象。
在这样的市场环境下，名创优品要想在IP行业站稳脚跟，跟上市场的节奏和迭代速度，就必须打造自有IP。
事实上，这种探索也从未停止。
早些年，名创优品就开始将毛绒品类中的一些动物形象拿出来孵化，推出了企鹅PENPEN等一系列IP产品，2023年10月推出的“吉福特家族”产品截至今年上半年的累计销售额已超过2亿元。
今年，名创优品开始大力推进潮玩艺术家IP版图，目前已签约首批9位艺术家。6月，独家签约艺术家IP“右右酱”一经推出就大获成功，今年预计销售额达4000万元，明年有望突破1亿元。
▲名创优品独家签约的艺术家IP右右酱
这改变了过去，名创优品以国际授权IP为主的局面，形成了“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨驱动模式。
旗下潮玩品牌TOP TOY也表现出色，获得了全球投资机构淡马锡领投的投资，投后估值达到约100亿港元。TOP TOY今年独家签约了原创IP Nommi糯米儿，该IP去年全渠道营收过亿，今年全渠道预计2.5亿，明年全渠道预计5-6亿。
至此，名创优品把自有IP运营这件事情完全跑通了。
关于IP运营，相信万事有方法论的叶国富，还总结了四步动作：
第一步签约独家IP或孵化自有IP，第二步开发产品，第三步门店上架销售同时跑数据，第四步对数据好的IP进行种草推广。
过去十年，名创优品在后面三件事上，持续深耕，完成了全球化、体系化建设。
但过去很长一段时间，由于授权IP一条腿走路，在潮玩产品的IP选择上有限，这种全球化、体系化的能力，并没能发挥出全部威力。
直到名创优品在自有IP这件事上，补齐最后一块短板。
【价值重构：自有IP体系化建设】
名创优品在潮玩IP生态布局上实现快步发展，在于它拥有着更全面的全球供应链、渠道运营等体系化能力。
IP价值的释放需要与之匹配的零售场景作为载体。如今的消费者愈发追求具有主题故事、可分享的场景体验，依靠一种门店打天下的模式，逐渐力不从心。传统的标准化门店虽能实现快速复制，却难以承载IP所需的故事叙述与情感共鸣。
叶国富敏锐地洞察到了这一趋势。名创优品开始对过去的渠道体系做出调整升级，以适应新的消费趋势。
过去十年，名创优品以惊人的速度，建立了一个全球渠道网络，截至目前，其门店已遍布全球112个国家和地区，数量将近8000家。
而过去一年多，名创优品开始不断拓展零售业态，以MINISO LAND、旗舰店、常规店、快闪店等多层店态去满足不同商业生态，做增量的生意。
尤其MINISO LAND这种大店，通过植入各种现代潮流设计元素，以“乐园式”的沉浸式体验充分调动了消费者的情绪价值。而这，正是名创优品在十多年的渠道扩展与持续探索中不断精进的能力。
官方数据显示，上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店，开业仅9个月，便实现单店销售额破亿，IP产品贡献近80%的销售占比。截至6月末，名创优品在全国布局11家MINISO LAND，覆盖上海、北京、成都等核心城市，平均月店效达数百万。
不久前，华南首家MINISO LAND在广州北京路步行街启幕。开业当天便被挤爆，下雨都挡不住消费者在店外排长队的热情。
▲名创优品华南首家MINISO LAND
类似的场景，恐怕只有在名创优品和泡泡玛特能看见。
多元化的布局、体系化的作战能力以及生态平台优势，让名创优品厚积薄发，在2025年迎来大爆发。
尽管资本市场已经用暴涨的股价，以及TOP TOY获淡马锡投资对此做出了回应，但名创优品的内在价值，还没有被市场充分挖掘。
未来，随着自有IP的持续爆发，其估值有望向泡泡玛特看齐。
【共创未来：潮玩市场的黄金十年】
历史的经验告诉我们：当一个国家的物质极大丰富之后，消费者尤其年轻的Z世代，会更看重产品的情绪价值，而非功能属性。
美国的迪士尼，日本的动漫及周边产品，这些IP的崛起，都是民富国强之后必然出现的文化现象。
年轻人更多地寻求情绪价值，他们更愿意为悦己买单，为情感需求买单，这为潮玩市场的发展提供了广阔的空间。
过去几年，泡泡玛特凭借Labubu等超级爆品，风靡全世界。而名创优品也在围绕消费者的情绪价值不断深耕、布局，做文章。
名创优品和泡泡玛特，两个潮玩IP巨头，如今正携手将中国潮玩文化推向全世界，它们并不是零和博弈，而是双星共舞。
泡泡玛特更擅长制造爆款，吸引核心潮玩人群。
而名创优品是一个更全能的选手，不但制造爆款，还通过庞大的全球产业链和渠道网络，把潮玩带进更广阔的全球市场，也吸引更广泛的消费者了解IP产品、成为潮玩爱好者。
两大潮玩巨头，各有优势，它们共同教育市场，扩展消费人群，把中国潮玩推向全球。
从这个意义上讲，名创优品不是下一个泡泡玛特。它走的是更大的局：从IP零售到IP生态平台，从渠道到文化，从中国到全球。
过去几十年，美国迪士尼从动画片到主题乐园，再到全球授权，构建了市值千亿美元的文化帝国，创造了庞大的社会财富。
相比之下，中国潮玩市场才刚刚起步。
随着名创优品、泡泡玛特等企业的崛起，中国IP正从小圈子兴趣走向全球舞台。
未来十年，这将成长为一个超级赛道，并推动中国品牌完成从低价代工到文化溢价的价值重估。
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