原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 温颖颖
“老罗要对食品业下手了吗？”过去几天，这个话题在社交平台刷屏。
近日，罗永浩在直播间官宣了一款名为“TBT”的泡面，并以极大热情讲述它的来历：“历时9年研发”“重构对泡面的想象”“口感和煮的面几乎零差异”。
“9年了，为了一碗面弄得跟做梦一样。”在随后的宣传视频里，罗永浩甚至有些动情，可见对这个项目的重视程度。
然而，很快有人发现，这并非罗永浩的个人创业项目，而是康师傅新品“特别特鲜泡面”的一次营销造势，TBT正是“特别特”的缩写。“交个朋友”公司也向媒体确认了这一点。
从定价看，这是一款瞄准高端市场的产品——直播间售价均价13.3元/桶，几乎是经典红烧牛肉面的两倍。
过去康师傅一直走平价路线，其方便面与火腿肠、榨菜一同被网友称为“穷鬼三件套”。此番“提价冲高”，很可能是有业绩压力。2025上半年报显示，康师傅营收同比下滑2.7%、跌超11亿元。其中，方便面板块营收同比下滑2.5%、少卖了3.5亿元。
反观另一巨头统一，同期总营收同比增长10.6%，方便面及方便食品板块增长8.8%。这说明，不是方便面卖不动了，而是康师傅卖不动了。
那么问题来了：难道贵一点、高端一点的方便面，就能打动消费者吗？
想做“中产的泡面”
康师傅的业务，分为方便面、饮品、其他三个板块。
方便面在2025上半年的营业额占比为33.6%，为核心业务之一。但在此前的2022-2024年，该业务营收便呈持续下滑态势，分别为296亿元、289亿元、284亿元，对整体业绩形成拖累。
在最新财报中，康师傅将下滑原因归结为“市场承压与产品结构调整”，背后其实是白象、今麦郎等竞争对手市场份额上升，加剧了价格与渠道的竞争。
于是，高端化被视为康师傅的突围方向。提价，是最直观的动作。2025年上半年，方便面毛利率27.8%，同比提升0.7个百分点。
其实，方便面高端化这条路，曾被验证可行。
2013年，中国方便面销量曾达到462.2亿份的历史高点，随后因高铁替代绿皮火车出行而逐渐下滑——绿皮火车是方便面的重要消费场景，“啤酒饮料方便面，花生瓜子八宝粥”的叫卖声，承载了一代人的出行记忆。
行业巨头们纷纷尝试通过产品升级来自救。2014年起，统一先后推出茄皇、极味馆等高端产品，康师傅也从2016年起推出黑白胡椒、匠汤等系列，并多次提价。比如康师傅的袋装方便面在2018年每箱涨价2元、桶装面每箱涨1元。
消费升级时期，消费者愿意为高端方便面买单。数据显示，2011-2020年间，中国方便面均价从1.6元/80克涨到2.4元/80克，其中2016-2020年，中高端方便面的复合增长率高达17.1%，远超低端方便面的4%。彼时，观研天下的报告曾预测，2020-2026年低端方便面的复合增长率或将进一步降低至2.4%。
这段经历，也许是康师傅继续冲高的底气所在。
2021年至今，康师傅又进行了三轮提价。2021年，旗下20%的方便面品类产品进行了不同程度的提价；2022年，袋面提价12%至2.8元、桶装面提价12.5%至4.5元；2024年，袋装面、桶装面提价至3元、5元，涨幅为7%和11%。
今年更在发力会员店渠道，想闯进中产的生活。在与罗永浩合作推广的“特别特鲜泡面”之前，康师傅已推出山姆会员店独家销售的“潮卤牛三宝牛肉面”，售价79.9元/4袋，平均约20元/袋，以及在7月刚入驻开市客的PREMIUM系列杯装面。
但财报直观显示，高端化的魔法不灵了。
早在2021年首次提价当年，康师傅方便面业务就出现了近5年来首次净利润同比下滑，降幅达6.39%。到了2025上半年，容器面作为收入占比达50%的核心品类，收入同比微跌1.25%，尚算正常波动，但高价袋面收入同比下滑大跌7.16%，主打性价比的中价袋面、干脆面及其他，收入反而同比大增7.95%、14.43%。
更早之前，康师傅的高价袋面收入就已连续两年负增长——2023年同比下滑6.63%，2024年继续同比下滑6.3%。销量数据上，高价袋面的也在2024年同比下滑7%。
高价面卖不动之余，涨价还给康师傅带来舆论反噬。
2024年涨价传闻一出，#康师傅方便面即将全线涨价#话题便立刻冲上热搜，阅读量高达1.4亿。网友们的言论主要围绕“背刺”和“吃不起”展开。有人吐槽：“这么多年工资没涨，童年的味道倒是涨了好几轮。”也有人自嘲：“怎么，消费又升级了，但没告诉我？”
字里行间，多年积累的国民好感，被稀释了。
高端泡面，魔法失灵
除了价格形象的冲突，更大的挑战来自疫情后的消费降级与外卖内卷。
尤其是外卖市场，从拼好饭到发放大额红包，甚至出现了周末0元购活动、负4元购的极端案例。外卖平台们烧了数百亿元，在2025年轮番上演“1.6元咖啡”“2.9元汉堡套餐”剧情，换来了整个外卖市场日订单量超2.2亿的成绩，直接挤压了方便面的份额——毕竟两者都是便捷、热食的解决方案。
正如一位网友在康师傅方便面涨价新闻下提到的：“外卖卷到了10块，楼下拌面也就6块，我花十几块吃个泡面，还得自己烧水？”
消费调查也印证了这一点。DT商业观察的调查显示，买方便速食的首要动机依旧是快速解决一餐（70.8%）和满足口腹之欲（67%）；考虑因素中，口味（69.4%）和性价比（56.1%）遥遥领先，绿色健康、情绪价值只打动15%左右的消费者。
换句话说，高端标签不是刚需，价格才是关键。马上赢数据显示，即使均价逐年上涨，2024年非组合装方便面平均价格也才3.7元。
在关于“康师傅是否适合高端化”的讨论中，支持者们还提出一个观点：尽管涨价行为备受争议，但康师傅的盈利能力并未下滑，反而越发强势。2025年上半年，康师傅方便面业务营收虽同比下滑2.5%，但归母净利润同比增长11.9%。
但实际上，康师傅净利润增长的主因，是原料成本下降，以及出售了两家附属公司。
2021年，方便面主原料之一的棕榈油价格开始走高，到2022年一季度已涨至1.2万元/吨。受此影响，康师傅方便面业务在2021上半年利润大跌9.31%，这构成了2021-2022年的两轮涨价行为的源点。
2022年下半年-2023年上半年，棕榈油价格持续回落，但康师傅没有把方便面的零售价降回去。因此，在2023年上半年，康师傅方便面业务营收仅同比增长2.97%，净利润却暴涨48.11%。
如今的情况与之相似。2025年上半年，棕榈油现货价震荡下跌，每吨最低去到8400元左右。但康师傅方便面，在2024年还进行了第三轮涨价。
此外，在2025年上半年，康师傅以总代价约为2.45亿元，出售了持有的两家附属公司的全部股权。后两者于出售日期的总账面价值淨值约3474.9万元，因此，康师傅在本次交易中获得约2.11亿元净收益。
种种因素下，“营收下滑，利润激增”的画面浮现了。然而，成本价格波动不受企业控制，出售固定资产也不是长期行为，当下的利润数据仍不足以说明，康师傅走得动高端化之路。
如今依托于罗永浩的网络人气，康师傅就能完成大象转身吗？
饮料战线也失守
除了方便面，康师傅的另一大板块“饮品”也涨价了。
2024年，曾被称为“性价比之王”的1L装冰红茶，从4元涨到了5元。1元的差价看似不多，实际上25%的涨幅足以影响价格敏感型群体。一位湖北的经销商在接受媒体采访时提到，康师傅冰红茶的月销量，迅速从数百箱，暴跌至不足100箱。
市场情绪已反映到财报上。2025上半年，康师傅饮品业务营收同比下滑2.6%，较上年同期少卖了7.06亿元。具体到品类，茶饮料、果汁、包装水的营收均出现6%-13%的跌幅，唯一营收上涨的碳酸、奶茶及其他，主要是靠百事可乐撑起的。
有网友指出，部分超市为了留住消费者，在康师傅饮品柜贴出提示：“如果您觉得它不配卖5元，那就喝旁边的统一饮料，只要4元。”
微妙的是，同在2025上半年，统一“全面看涨”，营收同比增长10.6%、净利润同比激增33.2%。其中，饮品业务营收同比增长7.6%，茶饮料品类更是增长了9.1%；食品板块（方便面、方面食品）营收同比增长8.8%。也不知，当中是否有同行衬托的作用。
据媒体报道，康师傅管理层目前仍表示，不会回调1L装冰红茶的价格，而且会慢慢把500ml冰红茶的价格，从3元涨到接近3.5元。
除了市场口碑，经销渠道也在涨价中受到重创。
1L冰红茶零售价上涨的同一时间里，经销商们也收到通知：终端进货价从3元涨至3.3元以上，整箱涨价3-6元。成本上涨但销量下滑，挤压着经销商本就不大的利润空间。社媒上，有多位实体店老板表示，已暂时停止进货甚至下架了1L饮品，转而采购900ML装的。
还有更多的经销商选择离开。2024年，康师傅经销商数量减少了9660家，创下近五年最大跌幅；2025上半年，继续减少了3409家，仅剩6.3806万家。也就是说，短短一年半内，康师傅失去了17%的经销商，与2021年超8万家的峰值更是相去甚远。
饮品、方便食品等品类，有低客单价、高频消费的特点，即“一门走量的生意”，意味着，其高度依赖渠道渗透和规模。康师傅经销商网络收缩，或将进一步影响其市场话语权和市占率。
《中国商报》亦援引食品业内人士的话术指出：“康师傅把资源向高产出网点倾斜，方向没错，但传统分销体系收缩导致销量下滑的情况，短期内仍难以扭转。”
如今，消费者的确会为低糖、低卡、情绪价值等买单，但方便面和瓶装饮料的基因，决定了它们的核心竞争力是平价与便捷。与高端消费硬捆绑，只会让老用户觉得别扭。
或许，罗永浩救不了康师傅，康师傅也没必要强行闯进中产的生活。毕竟，每个品牌，都有自己的舒适区。
参考资料：
市界《康师傅胆子太大了》
南方都市报《调价救不了康师傅：半年少卖3亿元泡面，茶饮料拖累饮品业务》
斑马消费《千亿方便面江湖，迎来中局之战》
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